双色球出号走势图:瑞幸破發,巨量資本燒出的獨角獸終難逃“虧損”魔咒?

來源:快報
責任編輯:王亮
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5月23日,登陸美股的第4個交易日,瑞幸咖啡跌破發行價17美元。截至5月24日美股收盤,瑞幸咖啡股價雖然上漲7.05%,但仍低于發行價。

光速上市的瑞幸,時刻面臨著資本市場的審判。

5月22日,在由投中網舉辦的“商業‘新物種’:顛覆常識的下半場”主題沙龍上,大鉦資本執行董事劉紹強、華映資本投資總監申毅君、眾海投資副總裁張燁秋圍繞瑞幸一類商業“新物種”的投資邏輯、發展之道、未來走勢及對傳統業態的顛覆進行了討論和研判。

上市第4日即破發的瑞幸,未來將走向何方?對于瑞幸飽受爭議的口感不佳、估值虛高、巨額虧損等問題,投資人如何看待?消費升級大背景下,瑞幸等“新物種”所引領的成本“降級”反映了投資人怎樣的項目篩選邏輯?巨量資本催熟的獨角獸,背后寄托著資方怎樣的期許?

2019年,商業“新物種”逐漸在各行各業涌現,怎樣的變革和顛覆將席卷而來?這一切值得期待。

“難喝”的瑞幸

“不好喝,一點咖啡味也沒有?!笨詬脅畹鬧室梢宦釩樗嬡鸚業攪四傷勾錕?。

瑞幸咖啡最大及最早機構投資方大鉦資本執行董事劉紹強正面回應稱,這是一件很正常的事情,因為過去二十年中中國人對咖啡的口感已經被星巴克所定義。

“其實瑞幸升級過一次咖啡豆?!繃跎芮克檔?,“現在瑞幸采用的咖啡豆跟星巴克是一模一樣的,兩家也都是混合豆。瑞幸把咖啡豆做了更深度的烘焙,讓它變得更香。當我們把咖啡豆混合比例納入考慮,瑞幸的咖啡豆質量是絕對不輸于星巴克的?!?/p>

然而,最被大眾熱議的口感,卻不是當下咖啡品牌脫穎而出的首要條件。品牌溢價能力,已成為投資人在大消費領域關注的核心所在。

“星巴克是一個零售服務品牌,品牌溢價本身就不單單是好喝了,它有一個完整的服務體驗的過程。就像星巴克賺的是第三空間體驗的錢?!被匙時就蹲首薌嗌暌憔賦?。

“在咖啡市場,其實只有一個頭部品牌賺到了大錢,那就是星巴克。后面的二三四名全都不賺錢。那為什么會是這個市場結構,我們們追溯歷史,發現一是由于咖啡本身就是舶來品,美國的同行給了它大量的先行發展時間;二是后來者全部沿用了相同的商業模式,但是心智資源和點位資源都被先行者占據。這是過往的一個市場結構?!彼檔?。

然而,這個市場結構有沒有可能去打破?該怎么去打破?

“從以往的商業探索和市場結構調研可知,過去的成本結構已經走不通了。瑞幸將來能不能成功我們還不知道。但目前來看,也只有用這個打法,去打破過去的商業策略,才有可能跑得通。

同時,“瑞幸抓住了‘20元咖啡’的市場空白定位,所以能夠享受到市場的紅利期。而咖啡品類自帶的功能性和成癮性也意味著咖啡一定程度上是剛性需求,這是咖啡品類自帶的紅利?!敝諍M蹲矢弊懿謎澎喬鍰岬?。

“瑞幸與星巴克的PK,更像是互聯網思維對傳統思維的‘降維打擊’?!痹諭噸型飼暗牟煞彌?,某零售領域投資人如是說道。

路透社2019年3月分析稱,在美國資本市場看來,雖然瑞幸的體量相比星巴克差了很多,但星巴克和瑞幸都是可以投資的良好標的。

“這為瑞幸的估值及投資人的獲利提供了一定的想象空間。但畢竟是兩種不同的模式,而星巴克目前的成熟程度又不支持它降價打價格戰?!鼻笆雋閌哿煊蟯蹲嗜慫檔?,“瑞幸作為一個‘手握巨款’的公司正面在美國資本市場挑戰星巴克,結局會是什么,我們尚且不得而知?!?/p>

沒有物理貨架的7-11

華爾街對瑞幸寄予了頗高的期待。

上市首日,瑞幸咖啡盤中一度大漲50%,收盤報20.38美元,較發行價17美元/股上漲19.88%,市值為47.4億美元(約328億元人民幣)。

“瑞幸IPO定價當周,美國資本市場環境不是很好,定價當日,百度報出了首個虧損的記錄。即便如此,瑞幸還是獲得了多倍的超額認購,理論上定價是可以定得更高的,但公司沒有這么去做?!繃跎芮克檔?。

申毅君同樣認可華爾街的期待?!叭鸚業墓樂悼梢苑從懲蹲嗜碩哉齬適碌腦て?,目前來看能站得住的。短期來說,估值的往上走的空間不大了。瑞幸還有許多需要向資本市場證明的地方?!?/p>

對于上市后的未來,張燁秋表示,突破天花板的能力,將成為其在美國資本市場站穩腳跟的關鍵。

如果瑞幸選擇走渠道路線,成為一個多品類的公司,在角色跨越的過程中,估值在短期內上升空間會比較有限。但是,一旦跨過這個天花板,瑞幸的估值會有一個更大的上漲空間。

“擴SKU”已經成為業內對于瑞幸上市后發展走勢達成的共識。劉紹強認同這樣的戰略,可以把瑞幸咖啡對標成沒有物理貨架的7-11。然而,“相比而言,瑞幸咖啡的商品SKU不會過于寬泛?!?/p>

挑戰隨之而來。

“拓品類后,比如說茶飲背后的供應鏈、配料等更復雜,庫存管理難度可能會比咖啡更大一些?!鄙暌憔檔?,“這會對瑞幸的數據獲取、供應鏈等整個中后臺處理能力提出更高的要求?!?/p>

那么瑞幸的數據中臺是否足以支撐整個零售體系的運作?“這個問題,我覺得還有待觀察?!?/p>

從目前能夠推演的情況來看,瑞幸的估值邏輯會對應一個雙峰值,即門店數量和SKU?!拔腋鋈舜籩濾懔艘槐收?,適合瑞幸開店的、有一定密度支撐的寫字樓 ,對應的白領早中餐、下午茶市場單量能達到日均千萬單級。資本市場會給予這種能夠達到日均千萬單級的網絡一定的溢價,對應于它的空間延展能力。

消費升級下的“成本降級”

作為“最快完成IPO的獨角獸”,瑞幸的勝出并非奇跡。

憑借著模式創新下的“質優價廉”,瑞幸咖啡在消費升級的大背景下給出了傳統品類“新物種”的降本定義。

“從生意的本質來講,無非就是賺兩種錢。一種是差異化,另外一個就是成本優勢?!繃跎芮糠錘辭康?,成本優勢是瑞幸咖啡商業模式的核心基礎,從戰略層面分析,瑞幸咖啡這盤生意更多掙的是效率的錢。

在劉紹強看來,外界質疑的“燒錢獲取流量”的邏輯并不是瑞幸咖啡底層的商業模式,它真正的商業模式是通過改變傳統連鎖咖啡店的成本結構以占領咖啡領域“20價格帶空白,將節省下來的成本最大限度地讓利給消費者,用效率賺錢。

“瑞幸咖啡并沒有在供應鏈環節壓縮成本,它改變的是總體的門店運營成本,包括門店的租金成本、獲客成本、人工成本等等?!繃跎芮克檔?,通俗來講,瑞幸咖啡的賺錢邏輯采用的是“薄利多銷”,這便意味著瑞幸咖啡必須要快速鋪開渠道網絡,擴大門店的總體規模。

“所以,盡管大家看到瑞幸的財務數字是虧損的,但其實是虧在了前期的必要投入?!?/p>

由此,瑞幸咖啡頂著“好的咖啡,其實并不貴”的帽子以18個月的速度登陸了納斯達克,并宣稱開啟了中國咖啡消費平權時代。

然而,在消費升級的大趨勢下,“成本降級”這個看似悖論的概念,為何愈發被投資人所看重?

華映資本投資總監申毅君表示,隨著國內三四線城市人群的“消費”崛起,許多消費場景的市場需求出現了一些新的拐點,比如家居、酒店、旅游等等。并且隨著一部分一二線消費者的支出越來越理性,市場一定會出現只需滿足基本訴求的商品與服務。

申毅君以明星經濟酒店OYO舉例?!白∷奘歉齦招?,核心要求很簡單。第一,一條清潔的被子;第二,良好的洗浴環境。很多時候我不需要體驗溢價,但需要一個平臺或者品牌,能給我一個基本預期,就是床品和洗浴都是好的。就像快車和專車的區別,打車也是剛需,可以不用有體驗溢價,但我需要有一個平臺能給我一種基本預期,即準時接送、安全到達?!?/p>

因此,“成本降級”與服務分層在很多領域都是一個非常剛性的需求。

眾海投資張燁秋也表達了類似的觀點?!霸諳啞吠蹲史矯?,我們一定會去重點關注項目的成本結構?;蛘呦啾卻炒蚍?,我們會觀察項目到底在哪些方面發生了變化或創新?!?/p>

在張燁秋看來,只有“成本降級”才能使得產品快速規?;暮燉て誄戀?。

“盈利”不該成為獨角獸的魔咒

“燒錢燒到上市?!弊魑沙に俁茸羈斕畝瀾鞘?,瑞幸咖啡帶著虧損奔赴納斯達克一度被指為“金玉其外”。

但對于投資人而言,獨角獸們的虧損卻是一種合理的必然。

“作為投資人,我們不會特別看重是盈利還是虧損。我們關注的問題首先是項目的底層商業邏輯,其次是項目過去‘燒’的錢到底有沒有‘燒’出護城河及核心競爭力?!鄙暌憔檔?。

張燁秋同樣對有潛力的獨角獸保有耐心。他認為,企業無需追求短期盈利,眼光要放得更長遠些。

短期內盈利可能往往預示著項目沒辦法做的很大,當你真正實現大規模盈利的時候,往往也意味著已經看到天花板了。張燁秋稱,相比于盈利而言,企業自身應該更在意能不能用前期利潤換來發展速度、發展規?;蛘咂淥恍┚赫誒?。

“只要能做出規模并建立起自己的壁壘,即使不盈利我也認為是一件很好的事情?!痹謖澎喬镅壑?,企業的財務模型尤其重要,即它到底是在掙什么錢。有時候,前期燒錢的過程同時也是企業探索更多邊界并拓寬未來天花板的過程。

值得一提的是,雖然投資人并不認為獨角獸的虧損問題是企業發展的“硬傷”,但伴隨其紛紛跑步上市并隨即破發,“巨量資本燒出獨角獸”的爭議也紛至沓來。

“從資本角度講,我認為一個企業能否成為獨角獸并不是資本在發揮決定性作用。資本本身只是一個催化劑或者加速器,企業能成為獨角獸是因為它們遲早都會是獨角獸。”張燁秋說道,他并不認可“巨量資本燒出獨角獸”的說法,“當一個企業本質好的時候,它的成長比你想象更快?!?/p>

那么,在資本寒冬之下,什么樣的企業才能引來資本的紛紛下注,并最終成長為獨角獸?

“首先,創始人在做重大決策時一定要慎重,一定要在自己力所能及的時間資源下做最充分的論證與推演,不要過分樂觀與過分悲觀?!痹諏跎芮靠蠢?,沒有什么性格天生適合創業,因為經營企業有太多的不確定性,創始人一定要始終保持居安思危與未雨綢繆的能力。

而申毅君認為,創業者需要在任何時候都不要害怕困難、燒錢與爭議,要有延遲滿足的胸懷,這是創業者最核心也是最重要的一個特質。“運氣在創投行業可能占了一大半的比重,我們需要共同去賭企業的未來?!彼毖?,創業者只有在遇到爭議或者困難時能夠保持初心,才能贏得資本的押注與巨頭的支持。

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