走势图大乐透:杜絕空降兵、重視區域經理、宣發配合……電影深度宣發如何推進?

來源:快報
責任編輯:李志喜
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作者 / 呂世明

編輯 / 山甲

“傳統發行模式的短板已經越來越明顯,平臺和第三方也沒有顯現最初的銳氣,現在看起來是要想一想新的方式方法,再做一些改變。畢竟還是用以往的發行手段,可能真要面臨被淘汰的命運?!?/p>

“同片不同命”,這是很多內地宣發眼中特殊的市場現象,近來大家對于市場層面的判斷已經越來越失真,同樣類型和水準的影片在市場的反饋具有極大的差別。

觀眾群體沒有變化,宣發公司所使用的手段和方式也幾乎相近,口碑好的影片未必都賣座,“爛片”大賣特賣的現象也并不是孤例。

這真的也說明:中國電影行業已進入宣發細節決定票房命運時代了!

和一些宣發同行交流后,拍sir深切感受宣發工作的緊迫性,看起來輕松無比的工作其實已經面臨著各種?;?。

如果僅把宣發工作當成“混吃等死”的靠日子,那大可不必對其進行深究,但想要將中國電影產業做巨大提升,深度宣發電影則是為了院線電影走得更深更遠所需要的。

在當前的形式下,到底如何進行更深入的宣發工作呢?

杜絕空降外行中高層指揮職業兵

多作為、多調研、專業性、差異性是電影發行的根本

目前內地電影發行市場的根本矛盾在哪里?和其他行業的情況很類似,突然空降的外行中高層去指揮多年摸爬滾打的職業兵,這難免會出現一些問題。

前些年電影市場高速膨脹的發展,導致太多非電影行業的資金、跨行業的人開始接觸和掌控電影。其實在相當長一段時間內,金融資本對其他行業也有類似情況的滲透,只不過部分和企業運氣好,能夠做下來,但大部分的結局都不理想。

亞馬遜現任CEO杰夫·貝佐斯曾任金融公司總裁

跨行業管理并不是主要問題,大多數歐美龍頭企業所聘請和雇傭的CEO,也大都不是原行業切入,甚至有較大的差別。但在好萊塢這樣的操作卻不多,他們整體人員流動幾乎僅限于一個圈子之內。

太多的非電影專業和其他行業的人成為了電影行業的中高層領導,也使得他們使用了原來對傳統行業的管理模式(暨重視KPI考核)。但電影行業的特殊性在于,他的產品是不可控的,是無法預先獲知用戶的體驗程度和深度。

這就需要電影宣發的中高層,需要更多的作為和調研,畢竟跨行業所帶來的挑戰是不同的,歐美其他企業之所以能夠成功,更多是因為在理念中,他們會認為“學習”是非常重要的,這也是目前我們最為欠缺的,也是最為急迫需要改變的。

最終,電影發行變成一種數字游戲和績效考核,忽略了電影本身和各個區域的差別,要知道即便最賣座的大片,他在不同區域的表現也有很大的差別,雖然大多數宣發部門會根據區域不同去制定不同的方案,但這個方案目前僅限于要求的排片計劃和投遞的費用多寡,并沒有形成更為具體的方案。

當然,非電影專業出身的人去做電影發行并不是問題的癥結,關鍵問題是在于他是否能用在其他行業所獲取的專業態度來應對電影和基層發行人員,盡管電影需要有非常強的專業性做依據,但對于從業人員的人性化管理和差別性對待是突破專業限制和瓶頸的主要手段。

發行工作應開始“自下而上”的改革

區域經理應該被賦予更多權力和職責

“看起來我們都是區域經理,但實際上我們的權責特別有限,說句難聽的,我們可能什么都無法決定,我們的權力甚至還不如一些區域供貨商的經理大?!?/p>

當拍sir和駐地發行經理聊到他們的工作時,大家普遍都會反映自己的實際權力很小,雖然都有經理的名號,但在實際的執行層面,大家能夠調配和使用的資源都很有限。

熟悉和了解普通商品流通的朋友都應該知道,其他產品的地域經理,他們的權力非常大,因為這些人對區域市場的熟悉程度是要比任何人都強,電影發行的駐地經理同樣如此,但他們卻不能掌握和自己相匹配的權力。

宣發工作說到底,雖然他的產品是電影,但他和其他商品一樣,最終仍然是依靠人去推廣和執行,大家普遍會理解正常商品在競爭之中,除了質量之外更多需要依靠宣傳做推廣,也就要同樣理解僅僅只去依靠“嘴”和“關系”是不足推動影片的前進的。

今年春節檔唯一提前曝光的影片《流浪地球》,也是所有影片之中,唯一做了超前看片的影片,本質上來講,國產影片并不存在像《復聯》系列影片那種需要“防劇透”的情況,雖然提前媒體看片未必會讓所有影城院線經理都接觸到影片,但在特殊的檔期之內,這是一種比砸錢搶場次更有效的行為。

巧婦難為無米之炊,再牛X的發行如果沒有資源、沒有權力當然是無法推動影片的前進,目前最大的矛盾就在于發行手里錢和資源都很有限,甚至在大多數情況下都需要自行墊付一些發行費用,同時各種報銷款項審批復雜,甚至要比和政府部門打交道還要繁瑣,這對于發行工作的積極性起不到好的作用。

在第三方平臺進入市場之后,區域發行工作的權力其實是被人為的削弱了,這其中也包括了很多人員流動所帶來的問題,“跟著領導走賺大錢“的心態作祟使得發行工作在很多層面的推進難度較大。

同時,區域發行組建、拆分和解散也顯得很盲目,這對于院線、影城而言,他給大家所帶來的困惑性和疑慮感很大,也會使得對區域發行的信心不夠充分。但反過來,大家又會對穩定、可靠的發行更加信賴。

其實在項目已經成型且無法改變,想深度宣發一部影片,需要管理層對宣傳公司和區域發行有足夠強的信任和足夠多的權限釋放,針對不同地區也要有不同的策略。

當然,在行業整體下滑的今天,想要做到細致化的發行,所要承擔的額外費用和成本會提高,但個人的工作深入是會多少取代巨額的費用投入,這需要發行團隊整體上多做工作。

宣發配合

宣傳前置、風險規避、上下溝通

中國電影和其他國家地區最大的區別在于,內地檔期極難很早確定,這也極大干擾了電影整體的宣發過程,使得電影產品的宣傳推廣要比其他產品困難的多。

但這不應成為電影做不好的借口,畢竟這個困局是均等的,也是相對公平的,是大家都要去面對的問題。如果有人可以做好,就說明觀眾的訴求并沒有完全停滯,市場仍然慣性的前進,只不過要看我們用何種方式去抓住機會。

當然,比起早些年的電影宣傳,目前觀眾能夠獲取電影訊息的渠道更為多元、更為復雜,傳統的紙媒、平煤都有不同程度的被沖擊,甚至所謂的朋友圈推廣和微博都不如想象中那么管用。

這就需要我們人為的把電影宣傳周期拉長,根據在宣傳周期內的實時反饋來調整宣發方向,目前大多數影片均是一個半月的前置宣傳周期,這對于宣傳的確是非常倉促和急迫的。

大部分后期影片有長線發揮的,更多是依賴了觀眾口口相傳的自來水現象,這也表示影片更多是需要把宣傳工作做到影片上映之前,后續的宣傳是觀眾所決定,宣傳在影片上映周期所作的觀眾更多是順勢而為。

不過想要前置宣傳,所要面臨的是對風險控制,畢竟電影宣傳的方式和渠道會受到社會熱熱點的影響,也會受到其他媒體、特別是自媒體和短視頻的干擾,這些是宣發方自己無法干預的。

方勵先生在《百鳥朝鳳》宣傳過程中的“驚天一跪”是被很多人津津樂道的傳奇,但這種行為本身具有極高的風險性,在此之后,也有人效仿之,不過所取得的效果很多都是負面和減分的。

這就表示,宣傳工作中,謹慎往往不會有好的突出效果,過格往往要去面臨和承當一定的風險。這其實是需要片方和發行方與宣傳方精密無紋的配合,要知道,光有一跪是不夠的,《百鳥朝鳳》的宣發團隊他們前期和后續的工作也做得很細致到位,只不過需要通過一個事件來打開缺口。

比起要直接面對觀眾的影城和直接用錢來掛鉤的發行,宣傳方面所面對的群體其實是無形的,是較難把握和掌控的,在宣傳工作之中,如何去挖掘深度用戶則變得很緊要。

很多人都說,現在的電影沒法宣傳,根本不知道觀眾在乎什么,其實看起來觀眾被短視頻、游戲所裹挾,但反過來這其實是說明,觀眾和網友的突破缺口和大家所產生的粘性恰好就在短視頻和游戲之中,這是宣傳方面需要多留心和著重用力的方面。

在中國電影逐步走向頭部化的時代,宣發電影的工作也會隨著電影產業的升級做深度的發展,還是前文所說的:中國電影行業已進入宣發細節決定票房命運時代。

無論是產業方面,還是具體執行方面,總想以小博大是不行的,在宣發方面也要有與產業升級相匹配的提升,這樣才可以對影片有更深度的挖掘。

讓我們共同面對和探討大趨勢,共同擁抱新時代。

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