黑龙江11选5走势图:唯品會的克制:從擅長到極致

來源:快報
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文/金錯刀頻道 張一弛

垂直電商已死?

大約還是十年前,電商領域普遍認為綜合電商圈地結束,垂直領域是塊大蛋糕,于是各路垂直電商層出不窮,像雨后春筍般一夜間長出來:

有“中國B2C第一股”稱號的麥考林,從成立伊始便備受矚目的凡客誠品,國內第一家化妝品類垂直電商聚美優品,以及紅孩子、品聚網、初刻、酷運動...

不過,十年里,垂直電商卻幾乎慘遭“團滅”。

例如聚美優品,曾經化妝品領域熾手可熱的玩家,如今在經歷幾次假貨風波后再也不復當初的輝煌;再比如一度被稱作“中國亞馬遜”的當當,最終賣身他人。

唯獨有個“釘子戶”。

這十年里不僅抗住了全品類綜合電商的三番四次沖擊,而且找到了一套屬于自己的強悍打法。

昨天,出道11年的特賣電商唯品會公布了2019年第一季度財報:凈營收總額213億元人民幣,同比增長7.3%,活躍用戶同比增長14%,創下連續26個季度的盈利記錄!

這場戰役打的并不容易,要知道跟其他綜合電商相比,聚焦在一個細分品類上的唯品會,在產品品類方面并不具備優勢。

11歲的唯品會,用了什么招數激活了電商零售的生命力?

1

極其克制:

只做“專家生意”

倒回去看看唯品會的成長軌跡,就會發現,唯品會其實也走過彎路。

三年前,唯品會也在摸索,像自己這樣通過細分切入做出成績的電商平臺,到底如何在巨頭籠罩下殺出重圍。

按照垂直電商們最見的做法,無非是擴張品類,再獲取更多流量,讓交易越滾越大。

不出意外,唯品會也是這樣做的,開始更多地把精力集中在擴張品類上,從服裝切入了化妝品、母嬰、家居等更多領域,以求得企業營收規模的快速增長。

可最終效果卻不如意,紅利的消失直接導致了唯品會增長率的斷崖式下跌,從2015年之前平均300%以上的增長率,降至2016年的40%以下。

不過,從2018年開始,唯品會的財報讓人越來越驚喜,因為,在中國的電商平臺中,很難找到唯品會這樣,具有極高的用戶忠誠度和活躍度的平臺了。

財報顯示,第一季度唯品會凈營收同比增長7.3%,為213億元;凈利潤連續26個季度盈利,歸屬于股東的凈利潤為8.723億元。

這些數字不僅體現了電商的運營健康程度,更揭開了唯品會的核心優勢——自營服飾穿戴品類的持續生長。

簡直是逆勢生長,怎么做到的?

不得不承認,唯品會是家極其有克制力,極其專注的公司。在其他平臺還在把盤子越鋪越大的時候,唯品會決定只做專家生意。

什么專家生意?

對唯品會來說,就是只聚焦和專注在服飾穿戴品類,把擅長的領域做到極致,成為這一品類的專家。

不是說說,而是動真格的。財報顯示,唯品會主動降低標品業務占比,聚焦在高毛利率的服飾穿戴品類,GMV占比超過50%,決心可見一斑。

而這背后的邏輯和底氣是:一來,服飾穿戴這一品類本身就是唯品會誕生時的基因,11年的經驗其他電商平臺太難趕上;二來,聚焦守住了唯品會的護城河,也增強的用戶的粘性,這也是唯品會復購率一直居高不下的秘密。

2

回歸本質:

以“人貨場”為中心的零售生態進階

唯品會很清楚,零售行業“人貨場”的本質,并不會因為技術或者其它因素的改變而改變。

所以,在確定了聚焦服飾穿戴品類之后,唯品會要考慮的是如何真正打通“人貨場”的次元壁,讓用戶買到真正低價但高品質的商品。

第一步:上游與品牌建立起強供應鏈的供貨體系

在供給端,唯品會開始深入到產業鏈上游,為品牌提供差異化的解決方案。

對品牌來說,唯品會做的不單單是單純的流量分發,而是升級到更多的關注與品牌的協同增長,為品牌提供清晰的差異化定位,幫助這些品牌找到傳統模式之外的第二條增長曲線。而對唯品會來說,無疑加強了與品牌間的信任,獲得了超強的供應鏈的供貨體系。

第二步:通過專業買手團隊深入挖掘款式,確?;跗返鬧柿?/STRONG>

搞定供應鏈之后,唯品會“買手制”搞定了選品。

用在很長時間內,唯品會是唯一一家以買手遴選品牌來管理供應鏈的國內電商,這意味著唯品會的選品不是自嗨,而是很清楚用戶想要什么。

唯品會在10余個國家和地區組建買手團隊,有1700余名買手,其中海外團隊里95%以上為資深外籍買手,買手們大多在國外知名零售百貨或品牌有過工作經驗。

這些買手團隊,被拆分為女裝、男裝、箱包,以及現在延伸至與消費者相關的其他品類,如美妝、唯品國際、母嬰等十幾個專業工作組,從目標品牌商的貨源中搜索商品,選中“尖貨”。

截止到2019年Q1,唯品會超級VIP人數達320萬,這個數字背后離不開唯品會強大的選品能力。

第三步:與大牌深度合作、買斷等實現絕對價格優勢

有了用戶想要的商品還遠遠不夠,接下來要搞定的是“用戶想要的價格”,唯品會死磕性價比的方式是:買斷。

比如,通過與國內外一線大牌深度合作、買斷等方式,獲取獨家低價正品貨源,來用深度折扣吸引用戶。

當前的服飾市場廣泛存在庫存壓力,為唯品會在服飾穿戴品類的繼續開拓帶來機遇。唯品會借力服裝行業的去庫存周期,以低廉的貨源成本、充足的供貨資源從價格與品質深度把關貨品,契合消費者對性價比與質價比的追求,讓服飾穿戴作為核心品類在唯品會真正做到好貨不貴。

可以說,唯品會之所以能夠在行業中脫穎而出,不懼全品類電商巨頭,這其實就歸功于它真正吃透了零售電商的本質,找準了零售發展的正確姿態。

3

死磕特賣:

將專業的事兒做到極致

除了只做專家生意的克制,吃透零售本質的決心,只要用過唯品會的用戶都知道,這個平臺還有一股死磕“特賣”模式的執著。

從2017年6月開始,唯品會的品牌定位從“家專門做特賣的網站”升級為“全球精選,正品特賣”,新定位背后的邏輯是死磕“正品、低價、好貨”特賣模式的故事。

為什么一定要用“特賣”模式銷售好貨?

最簡單的原因是,這是一個三方賦能,一石三鳥的好事兒。

通過特賣,唯品會在上游改造供應鏈,提供連貫的商品生命周期解決方案,幫助品牌找到傳統模式外的第二條增長曲線。

唯品會上線了多個以特賣為中心的王牌欄目,比如唯品快搶,是大特賣體系中的單品特賣流量擔當;而最后瘋搶,聽起來似乎更瘋狂,發揮品牌超高的性價比,99%的品牌是3折封頂。

這些不斷翻新的玩法,刺激著消費者的購買熱情,讓唯品會保持了高活躍率和復購率,在下游為用戶提供高價值商品,滿足他們對品牌和品質的需求。

最重要的是,對唯品會自身來說:在消費者越來越注重性價比的時代,特賣能顯示出很強的抗周期性,因為消費者對“好貨不貴”核心訴求永遠不會變。

結語:

過去十年,無數垂直電商死在了盲目的品類擴張上;只有唯品會抵制住了品類擴張的誘惑,守住了自己的護城河:

回歸到零售電商的本質,去深耕服飾穿戴品類,所謂專家生意,就是做“透”這份工作。

作為深度折扣專家,唯品會專注特賣領域已經11年,對于用戶,他提供了高性價比和高品質的好貨,拉動中國的消費升級;對于商家,唯品會是為品牌提供差異化平臺的主陣地。

在電商下半場,再也沒有躺贏。

誰能把擅長做到極致,

誰就更有機會勝出。

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